马克思在《资本论》里说:“从产品到商品,是惊险的一跃,它的结果要么是产生利润,要么摔死资本家。”
要完成这一跃,最不能缺少的职业是什么?答案是销售。因为即使产品再好,如果卖不出去,就会变成库存,不可能“产生利润”,只能“摔死资本家”。
两千多年前,孙武在《孙子兵法》开宗明义,提出“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也”。孙武认为,战争关系到国家的生死存亡,不可不重视。
如果孙武活在当代,可能会说:“销售,企业之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也”。
销售是企业的发动机,肩负着企业不断发展的重任,如果一个企业没有了销售,一切都将结束。
二、销售的类型
据说,全国从事销售的人员超过七千万人。这些人销售的产品多种多样,例如书、沙发、牛奶、洗发水、电脑、手机、高档服装、奶粉、工业设备、车子、房子、软件等等。
这多么商品,销售方法是一样的吗?例如,销售洗发水、销售家具和销售工程机械设备,销售人员做的工作是一样的吗?他们需要的能力是一样的吗?
根据顾客的类型,我们将销售分为两大类,B2B和B2C。B2B是business To business,企业面向企业的销售;B2C是Business To Customer,企业面向终端客户的销售。其中,B2C中分为快消品和耐用品两类。
第一类,B2C快消品销售,决策简单、参与人少、速度快。销售场所主要是线下的卖场(便利店、专卖店、大型超市等)和电商平台。例如烟酒、香皂、牛奶、粮油、洗浴用品、油盐酱醋等。目前,电子商务和移动互联网的普及,消费者的购买习惯开始改变,逐步从线下往线上转移。
第二类,B2C耐用品销售,决策相对复杂,参与人较多,周期较长。销售场所主要是线下门店,或者线下店体验+电商平台下单。例如服装、沙发、冰箱、洗衣机、电视机、电脑、车子、房子等。
第三类,B2B工业品销售,决策比较复杂,参与人较多,周期长。需要企业的销售人员,和客户进行多次沟通交流、演示、送样品、参观样板客户,才能实现销售。例如办公用品、工业品、原材料、机械设备、工程施工等。
第四类,B2B解决方案销售,决策非常复杂,参与人多,周期长。需要企业的销售人员,和客户进行多次沟通交流,调研,了解客户的需求,根据客户需求定制解决方案、汇报方案、参观样板客户等,才能实现销售。例如通信行业、物流行业、制造行业、能源行业、金融行业的解决方案、咨询服务方案、ERP、CRM、MES等。
交点以左,购买者为个人或家庭(2C)为主,产品单价越低,终端客户购买决策越简单、周期越短,对于商家来说,市场品牌、渠道、促销越重要。
交点以右,购买者多以组织和企业(2B)为主,购买金额越大,参与决策人员越多,最终客户购买决策越复杂、周期越长、影响因素也就越多,对于厂商来说,销售能力、了解需求制定价值方案、综合服务能力越重要。
是不是几分钟就够了,甚至更短?
你为什么这么短就能决定?
是否因为这类产品单价低?经常用?即使买得不好,大不了下次不买了,影响也不大? 这类产品,我们只需要用花很短时间,也不用和其他人商量,就能决策,快速购买。
如果是购买一件价格500元的上衣呢?
是否要多转几家专卖店,多试几件不同款式?是否需要征询一下同伴的建议?也有可能转了几个小时,眼睛看花了还没买。
如果是买一台价格5000元的洗衣机呢?
是不是还要先和家人一起商量?因为全家人都要使用它。有可能还要咨询下隔壁老王家,因为他们家刚买了一台洗衣机。
如果是花数十万元,购买一辆车子,或者一套房子呢?
从开始准备购买,到最终买回来,要花多少时间?是不是除了和自己家人商量以外,还要咨询对车子、房子特别懂的朋友?是不是要搜集大量的信息,然后反复比较,才能下决定?
由此可见,我们购买几元钱、几百元、几千元,甚至几十万、几百万的产品,决策的周期不一样、慎重度不同、参与人员也不一样、复杂程度也不一样。
由此,我们可以想象,公司对公司的销售,当一个组织进行购买的时候,购买过程会更加复杂。这类项目,会有很多人参与进来,客户需要很长的时间去立项、提需求、比较供应商、制定标准、选择供应商、签订合同。在这个过程汇中,会有不同的部门,包括具体使用产品的部门、技术部门、财务部门、采购部门、法务部门等,甚至外部的第三方专家参与进来。